Weet wat je klant echt wil, start hier



We leven in een tijdperk waar we overladen worden met mooie marketingtermen als customer centric, customer experience en customer journey. De klant moet centraal staan, dat is ons ondertussen wel duidelijk en daar zijn we het allemaal ook mee eens. Dus toen ik de afgelopen weken diverse masterclasses en colleges gaf op Nyenrode kon ik het niet laten om steeds opnieuw te beginnen met de vraag: ‘Wat wil jouw klant nu echt?’. We zouden als ervaren marketeers met al onze kennis en beschikbare data tenslotte exact moeten weten wat de klant exact wil. Maar ervaring leert dat vaak het tegenovergestelde het geval is. Bijna alle deelnemers gaven aan helemaal niet goed te weten wat hun klant nu echt wil. Oppervlakkige behoeften waren vaak wel duidelijk, maar inzicht in de onderliggende drijfveren absoluut niet.

Hoe is het toch mogelijk dat we nog altijd zo weinig weten over onze klant? Als marketeers zijn we tenslotte binnen de organisatie de ‘voice of the customer’. Door goed te luisteren naar de klant en te begrijpen wat hij of zij echt wil kunnen we ook onze interne collega’s optimaal ondersteunen om de klant te overtuigen tijdens haar journey. Met als eindresultaat een tevreden klant want er is goed naar hem of haar geluisterd.

De essentie van marketing is het bieden van (unieke) toegevoegde waarde voor de klant. En aangezien de behoefte van de klant deze toegevoegde waarde bepaalt kunnen we als marketeer ons werk niet doen als we niet weten wat de daadwerkelijke klantbehoefte is. Maar hoe kom je daar nu achter? Dat is vanzelfsprekend de vraag die de meeste deelnemers stellen. Ik heb drie tips om beter te begrijpen wat de klant nu echt wil.

Durf te vragen: 
Ga het gesprek met de klant aan en vraag door. De welbekende ‘waarom’ vraag doet het altijd goed. Neem niet te snel genoegen met oppervlakkige antwoorden, maar vraag door waar de klant nu echt naar op zoek is. Vergeet ook niet de omgeving in het gesprek mee te nemen. Praat met de klant van jouw klant (en dan niet alleen met de meest positieve klanten), met collega’ (zoals sales) of met andere beïnvloeders in het keuzekoopproces. Wij gaan bij Brandgurus deze gesprekken elke keer opnieuw aan en krijgen daar enorm veel relevante en interessante informatie en zelfs inzichten uit naar voren. Informatie die je niet naar voren krijgt vanuit data-analyse of vanuit standaard onderzoek. Daarnaast durven wij, als echte probleemdenkers, de klant altijd te vragen naar zijn of haar probleem en hoe zij dit graag opgelost zien worden.

Verplaats je in de klant: 
Loop eens een dag mee, gebruik zijn of haar producten of diensten en luister mee naar gesprekken die er binnen en buiten de organisatie over het merk worden gevoerd. Probeer een goed beeld te krijgen van de daadwerkelijke uitdaging waar de klant mee wordt geconfronteerd. Deze is vaak veel complexer dan je op het eerste moment denkt. Zelf ging ik ooit als adviseur met een nieuwe Hummer op pad om te ervaren hoe het was om in deze auto rond te rijden. Na een paar uur rijden merkte ik al op dat de auto goed reed, maar dat de omgeving heel slecht reageerde op de auto. Het beïnvloeden van de perceptie van de omgeving was dus de key success factor voor Hummer. Helaas brak vlak daarna de crisis uit waardoor de strategie nooit tot uitvoering is gebracht.

Vertaal data naar inzicht: 
Er komt steeds meer data beschikbaar die je kunt gebruiken om een beter beeld (inzicht) te krijgen van de klant. En als je nog niet voldoende data hebt dan kun je deze altijd verkrijgen door deze in te kopen of zelf onderzoek te doen. Het begrijpen van data, het leggen van de juiste verbanden en dit vervolgens koppelen aan logica, intuïtie en ervaring zorgt ervoor dat data tot inzicht leidt. Neem dus geen genoegen met de aanwezige data, vertaal het in klantinzichten.

Begrijpen wat de klant echt wil vergt enorm veel van een marketeer. Door durven vragen, in problemen denken, jezelf verplaatsen in de klant en data doorgronden zijn vaardigheden die behoorlijk ver uiteenlopen. Maar juist het combineren van deze soft skills en hard skills maakt je een completere en bovenal betere marketeer. Weten wat de klant echt wil is tenslotte de eerste stap naar succes!

Julian Stevense, Brandgurus.nl

Geen opmerkingen:

Een reactie posten

Opmerking: Alleen leden van deze blog kunnen een reactie posten.