Brandgurus FAQ 3.


Een van de meest gestelde vragen tijdens onze colleges en masterclasses op Nyenrode Business Universiteit is de vraag hoe je als merk omgaat met meerdere doelgroepen. Hoe zorg je ervoor dat je enerzijds eenduidig bent, een basisvoorwaarde voor een sterk merk, en anderzijds zo optimaal mogelijk inspringt op de specifieke doelgroepbehoeften.

Elk merk heeft met meerdere doelgroepen te maken want je hebt sowieso een interne en externe doelgroep. Je moet de interne doelgroep ervan overtuigen om het merk te ondersteunen (met resources, als ambassadeur, vanuit sales etc.) en de externe doelgroep ervan overtuigen voor jouw merk te kiezen (te kopen, te distribueren, te promoten etc.). Maar er zijn ook voldoende merken die meerdere externe doelgroepen hebben. Denk bijvoorbeeld aan een bank die zowel particuliere als zakelijke klanten heeft. En binnen beide doelgroepen nog onderscheidt maakt per product of dienst. De doelgroep van een hypotheek heeft veelal een andere behoefte dan de doelgroep voor een betalingsrekening of een beleggingsrekening. En wat denk je van de merken die je in de supermarkt vindt? Die merken moeten zowel de supermarkt overtuigen (B2B) alsmede de consument die haar boodschappen in deze supermarkt doet (B2C).

Het is dus eerder regel dan uitzondering dat merken richting meerdere doelgroepen moeten communiceren en dat leidt tot veel vragen en soms wat verwarring. Toch is er een handig voorbeeld dat wij altijd gebruiken, simpelweg omdat het zo simpel is. Kijk maar eens hoe BMW vanuit haar merk en haar producten communiceert naar verschillende doelgroepen. BMW heeft een hele duidelijk paraplubelofte (propositie) naar haar doelgroep: ‘BMW maakt rijden geweldig’. ‘Freude am Fahren’, aldus de Duitsers. Dit rijplezier is de centrale belofte die BMW voor al haar producten vertaalt naar de specifieke doelgroepbehoeften.

Voor de doelgroep die op zoek is naar een directielimousine biedt BMW de 7-serie. De sportieve limousine die je liever zelf rijdt. Dit kwam ook letterlijk terug in een commercial waarin de chauffeur netjes de achterdeur opendoet en vervolgens zelf achterin gaat zitten. Je rijdt tenslotte liever zelf in een BMW. Maar deze belofte geldt ook voor de kleinste BMW, de 1-serie. BMW heeft lang gewacht voordat ze dit segment betraden omdat ze als eerste automerk achterwielaandrijving wilden aanbieden in dit specifieke segment. Waarom? Omdat achterwielaandrijving rijden geweldig maakt. BMW is heel eenduidig in haar paraplubelofte (rijden geweldig maken) en maakt deze belofte specifiek voor elke afzonderlijke doelgroep op basis van de aanwezige behoeften. Een werkwijze die voor elk merk geldt en richting elke doelgroep. Of het nu intern of extern is, B2C of B2B. Ontwikkel de paraplubelofte (propositie) voor jouw merk en stem deze vervolgens specifiek af op de specifieke doelgroepbehoeften door middel van zogenaamde sub-proposities. Dat is niet alleen eenvoudig, het houdt je merk ook nog eens eenduidig.

Loop je vast bij de ontwikkeling van de jouw paraplubelofte? Neem gerust contact op met een van onze Brandgurus, wij helpen je graag verder! Contact: julian@brandgurus.nl | +31 (0)20 615 07 34 | linkedin.com/in/julianstevense 

Julian Stevense, Brandgurus.nl

Geen opmerkingen:

Een reactie posten

Opmerking: Alleen leden van deze blog kunnen een reactie posten.