Brandgurus FAQ 2.


Strategie is het realiseren van doelen door het planmatig (doelgericht) inzetten van middelen. Wij gaan bij Brandgurus daarbij nog een stap verder en gaan juist op zoek naar het probleem dat dit doel in de weg staat en kunnen zo sneller, beter en blijvender dit doel realiseren. Maar wat is nu het doel dat een merk nastreeft? Dat kan toch heel verschillend zijn per merk?

Natuurlijk zijn er verschillende doelen mogelijk, maar op basis van ruim 20 jaar ervaring met het strategisch positioneren van merken durven we wel te stellen dat het uiteindelijk draait om het realiseren van merkvoorkeur. Kennis, houding en gedrag zijn de doelstellingen die we bij ‘merkdenken 101’ allemaal hebben geleerd. Bij gedrag hebben we het dan vooral over gedragsintentie omdat daadwerkelijk gedrag grotendeels afhankelijk is van andere factoren zoals prijs en verkrijgbaarheid (de ouderwetse marketing P’s). Merken moeten voorkeur creëren omdat voorkeur aan de basis staat van dit daadwerkelijke gedrag. Voorkeur ontwikkelt zich in ons brein en dat is precies de plek waar we als merk onze positie moeten innemen.

Onderzoek van McKinsey & Company uit 2017 heeft aangetoond dat 82% van de consumenten uiteindelijk kiest voor een merk uit haar voorkeursgroep, ongeacht de doorlopen customer journey. Sommige consumenten overwegen niet eens een ander merk (13%), sommige consumenten overwegen andere merken wel, maar blijven toch trouw aan hun oorspronkelijke keuze (29%) en het merendeel van overige consumenten (69% van de resterende 52%) kiest voor een merk uit haar voorkeursgroep. Slechts 18% van de consumenten kiest uiteindelijk, mede op basis van de doorlopen customer journey, voor een merk dat zich niet in de voorkeursgroep bevond.

Merkvoorkeur voorafgaand aan de customer journey is dus essentieel voor een merk. Het houdt de controle ook bij het merk daar waar je bij de customer journey vaak afhankelijk bent van vele (externe) factoren vanwege de verschillende touch points. Merkvoorkeur heeft daarnaast vele voordelen. Mensen kunnen zich beter identificeren met een merk dat hun voorkeur heeft. Ze geven voorkeursmerken voorrang in het keuzekoopproces. Ze zijn loyaler naar merken die hun voorkeur hebben. Ze zijn minder ontvankelijk voor andere merken. En ze zijn bereid om een hoger prijs te betalen voor een merk dat hun voorkeur heeft. Wereldwijd onderzoek naar de meest gezette tatoeages liet een aantal jaar geleden zelfs zien dat na het woord ‘Mom’ (in welke taal dan ook) het logo van Harley Davidson de meest gezette tatoeage was. Kortom, als je als merk in staat bent de voorkeurspositie in te nemen in het brein van jouw doelgroep dan realiseer je jouw merkdoelen niet alleen sneller en beter, je doet dat ook nog eens een stuk blijvender.

De resterende vraag is dan natuurlijk ‘Hoe creëer je merkvoorkeur voor jouw werk?’ Daar hebben we bij Brandgurus een positioneringsmodel voor ontwikkeld dat je direct kunt toepassen. Een model dat je ook in mijn boek ‘De perfecte positionering’ terugvindt en dat ik gebruik in al mijn colleges en masterclasses op Nyenrode. Toch blijkt het zelf invullen van dit model een stuk ingewikkelder te zijn omdat je (vaak) te gekleurd naar je eigen merk kijkt. Daarom starten wij onze projecten vaak met een spiegelsessie bestaande uit drie vragen:
1. Wat wil jouw doelgroep nu echt?
2. Wat is er echt kenmerkend aan jouw merk?
3. Wat maakt jouw merk echt beter dan alle andere alternatieven?

Kun je wel wat hulp gebruiken met deze drie kritische vragen? Neem dan gerust contact op met een van onze Brandgurus, dan bepalen we samen hoe we ook jouw merk een voorkeurspositie kunnen laten innemen. Contact: julian@brandgurus.nl | +31 (0)20 615 07 34 | linkedin.com/in/julianstevense
 
Julian Stevense, Brandgurus.nl

Geen opmerkingen:

Een reactie posten

Opmerking: Alleen leden van deze blog kunnen een reactie posten.