Positioneer jezelf in drie simpele stappen



Elke marketeer weet wat positioneren is. De meeste van ons hebben al een of meerdere keren een merk gepositioneerd. Sommigen van ons hebben ook de organisatie waarvoor ze werken gepositioneerd; richting werknemers of bijvoorbeeld richting externe stakeholders zoals aandeelhouders. Maar als het aankomt op het positioneren van onszelf als marketeer dan kunnen we nog veel verbeteren.

Ook bij het positioneren van jezelf draait alles om het creëren van een grotere toegevoegde waarde voor de doelgroep dan de concurrentie; de basis voor duurzaam concurrentievoordeel. Zodra de doelgroep ervan overtuigd is dat jij een grotere toegevoegde waarde biedt dan de concurrentie (‘alternatieven’) ontstaat de noodzakelijke voorkeur die leidt tot uiteindelijk gedrag. Daarom begint het positioneren van jezelf, net als het positioneren van een merk, bij de doelgroep en juist niet bij jezelf.

Stap 1: De gewenste positie 
De eerste stap in het positioneren van jezelf is de positiefase. Stel jezelf de vraag welk doel (positie) je voor jezelf hebt gesteld en bepaal vervolgens hoe je dit doel motiverend kunt maken voor jouw doelgroep. Jij kunt die promotie of nieuwe baan wel graag willen, maar het draait er uiteindelijk om dat de doelgroep - de groep die je nodig hebt om jouw doel te bereiken - dit ook wil. Je moet er dus voor zorgen dat je exact weet wat de behoefte van jouw doelgroep is betreffende deze positie en hoe jij deze behoefte het beste kunt vervullen.

Vervolgens kun je achterwaarts de bijbehorende doelstellingen bepalen. Het doel bepaalt tenslotte jouw doelgroep en de doelstellingen die nodig zijn om deze doelgroep te motiveren. Kennis, houding en gedrag vertaal ik hierbij graag in informeren, inspireren en motiveren. Daadwerkelijk gedrag is namelijk afhankelijk van meer factoren dan alleen marketingcommunicatie.

Het uiteindelijke doel bij het positioneren van jezelf is de doelgroep te motiveren tot het gewenste gedrag (de keuze voor jou voor de gewenste positie). Om dit te bewerkstelligen moet je de doelgroep allereerst inspireren. Je moet een beeld in haar hoofd creëren (perceptie) waarin de keuze voor jou een verbetering betekent voor haarzelf. Vervolgens ga je planmatig de informatie communiceren die noodzakelijk is om dit beeld in het brein van de doelgroep te creëren.

Stap 2: Het aanwezige probleem
De tweede stap in het positioneren van jezelf is de probleemfase. Wat is het probleem dat jouw doel (de gewenste positie) in de weg staat? Als er geen probleem zou zijn had je dit doel tenslotte al behaald. Zodra het doel duidelijk en gedefinieerd is in stap 1 kunnen we in stap 2 bepalen welk probleem dit specifieke doel in de weg staat. Ook het bepalen van het probleem vindt in drie eenvoudige stappen plaats. Allereerst moet je weten waar het probleem zich exact bevindt. Net als bij het ontwikkelen van een organisatiestrategie zijn er bij het positioneren van jezelf drie kritische succesfactoren: de ‘corporation’, in dit geval jijzelf, de ‘customer’, oftewel de doelgroep en de ‘competition’ bestaande uit alle mogelijke alternatieven voor deze positie bij de doelgroep. Ligt het probleem dat jouw doel in de weg staat bij jezelf, bij de doelgroep of bij de concurrentie? Ben je bijvoorbeeld niet in staat jouw propositie overtuigend te communiceren? Is jouw propositie geen verbetering voor de doelgroep? Of heeft de concurrentie de noodzakelijke voorkeurspositie bij de doelgroep reeds ingenomen? In dit laatste geval is de enige mogelijke oplossing een andere behoefte bij de doelgroep aan te spreken en de doelgroep er vervolgens van te overtuigen dat deze behoefte belangrijker is om te vervullen dan de oorspronkelijke behoefte.

Vervolgens kijk je of het gedefinieerde probleem een ‘middelenprobleem’ of ‘mensenprobleem’ is. Is men bijvoorbeeld van mening dat je te duur bent of dat men te veel moet investeren in jouw ontwikkeling (middelenprobleem)? Of vindt men je persoonlijkheid of mentaliteit niet geschikt voor deze gewenste positie (mensenprobleem)? Dit is essentieel om te weten, omdat beide soorten problemen andere soorten oplossingen vereisen. Dit hangt vaak (deels) samen met de laatste vraag: Is het probleem een gevolg van een urgentie of een ambitie bij de doelgroep? Als er sprake is van een urgentieprobleem, dan ziet men jou niet als de oplossing voor het acute probleem. Bijvoorbeeld omdat er direct moet worden gehandeld en jij nog niet over de juiste ervaring beschikt. Er is in dat geval geen tijd om je in de gewenste positie te laten groeien. In het geval van een ambitieprobleem ziet men onvoldoende toekomstpotentieel in je. Je bent misschien wel geschikt voor deze specifieke positie, maar niet voor de uiteindelijke positie die de doelgroep voor deze persoon ambieert.

Door te weten waar het probleem zich exact bevindt, of er sprake is van een middelen- of mensenprobleem en of het probleem een gevolg is van urgentie of ambitie bij de doelgroep kun je de propositie bepalen die dit probleem oplost en je daarmee de gewenste positie laat innemen.

Stap 3: De overtuigende propositie 
De derde stap in het positioneren van jezelf is dan ook de propositiefase. Dit is de fase waarin je - op basis van het verkregen inzicht - weet wat jouw propositie moet zijn om de door jou gewenste positie in te kunnen nemen. Ook het definiëren van de propositie bestaat tenslotte uit drie stappen.

Allereerst bepaal je op basis van het verkregen inzicht de eenvoudige, eenduidige kernboodschap die de doelgroep informeert over jouw toegevoegde waarde en de bijbehorende verbetering die dit de doelgroep biedt. Vervolgens zorg je ervoor dat je deze boodschap op een opvallende en onderscheidende manier communiceert, waardoor de doelgroep wordt geïnspireerd en zichzelf een positief beeld van jou kan vormen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de manier waarop je jezelf kleed, welke vragen je stelt of op welke wijze je vragen beantwoord. Jouw gehele presentatie (‘middeleninzet’) aan de doelgroep voer je tenslotte planmatig uit, waarbij de alle onderdelen zorgvuldig op elkaar zijn afgestemd. Alleen dan ben je in staat de doelgroep te overtuigen van jouw grotere toegevoegde waarde, waardoor je de gewenste positie definitief kunt innemen.

Positioneer jezelf in drie eenvoudige stappen:

Stap 1: De gewenste positie 
Bepaal de positie die je wilt innemen. Maak deze positie motiverend voor jouw doelgroep op basis van haar behoeften. Definieer de doelstellingen die hiervoor nodig zijn.

Stap 2: Het aanwezige probleem 
Bepaal waar het probleem dat jouw positie in de weg staat zich exact bevindt. Bepaal of er sprake is van een middelenprobleem of mensenprobleem. Bepaal of het probleem een gevolg is van een urgentie of een ambitie bij de doelgroep.

Stap 3: De overtuigende propositie
Definieer de eenvoudige, eenduidige kernboodschap die het aanwezige probleem oplost. Communiceer deze boodschap zo opvallend en onderscheidend mogelijk. Overtuig de doelgroep tenslotte door alle onderdelen planmatig op elkaar af te stemmen.

Julian Stevense, Brandgurus.nl 

Geen opmerkingen:

Een reactie posten

Opmerking: Alleen leden van deze blog kunnen een reactie posten.