Zo belangrijk is creativiteit


In mijn eerste column van dit jaar sta ik even stil bij de ontwikkeling die mij heeft meeste heeft beziggehouden in 2018; de transformatie van de reclamebranche. Want dit jaar is er veel geschreven over de opkomst van de managementconsultants in de reclame en de transformatie van reclamebureaus tot (digital) consultants.

Er gaat geen week voorbij of we lezen dat strategen en creatieven overstappen van een reclamebureau naar consultants als PwC en Accenture. Afgewisseld met nieuws dat reclamebureaus als JWT en DDB zichzelf transformeren tot (digital) consultants. Wat mij echter het meeste opvalt is de rol die creativiteit inneemt in deze discussie. In mijn ogen toch de USP van de reclamebranche. Creativiteit lijkt echter steeds meer een vies woord te worden. Toegepaste creativiteit op basis van onderbouwde data is toegestaan, maar ongeremde creativiteit om te komen tot een idee op basis van een uniek inzicht (dat nog niet zichtbaar is in de aanwezige data) lijkt op haar einde te komen.

Het unieke van reclamebureaus wordt hierdoor ondergeschikt gemaakt aan het generieke waar de grote consultants vele malen beter in zijn. Reclamebureaus gaan concurreren op hun zwakste en misschien ook minst geloofwaardige eigenschap; namelijk de rol van (digital) managementconsultant. Terwijl ze iets unieks in huis hebben dat geen van de grote consultants bezit, namelijk pure creativiteit. Ideeën die oorspronkelijk zijn, die verrassend zijn en die mensen aan het denken zetten omdat ze nog nooit op een dergelijke manier naar een merk hebben gekeken. Ideeën die niet zijn ontstaan op basis van een groot datarapport of zijn samengevat in een Excel sheet en daardoor vertellen wat we allemaal al weten. ‘You cannot bore people into buying your product’ zei de grote David Ogilvy tientallen jaren geleden al.

Natuurlijk moeten ook reclamebureaus evolueren en zich aanpassen aan het digitale tijdperk. Maar ze moeten wel blijven vasthouden aan datgene dat hen uniek maakt. Daar hoef ik overigens geen uitgebreide data-analyse of ingewikkelde marketing algoritmen op los te laten. Het is namelijk de creativiteit die een reclamebureau onderscheidt van haar concurrenten. Creativiteit die ontstaat in een omgeving waarin ze gevoed wordt. Een omgeving waarin creativiteit centraal staat. Een omgeving die je niet snel zult vinden bij de grote consultants. Simpelweg omdat deze bedrijven niet zo zijn ingericht. Ze nemen wel creatieven in dienst, maar de noodzakelijke voedingsbodem ontbreekt nog. 

Hier ligt de kans voor de reclamebranche. Zij moeten zichzelf niet gaan positioneren als (digital) managementconsultant die op basis van data-analyse en algoritmen gaat ‘creëren’, maar als adviseurs die creativiteit voeden met scherpe inzichten en het unieke idee dat hieruit ontstaat onderbouwen met data en uitwerken in een overtuigende (digitale) beleving. Ze moeten blijven concurreren op basis van hun kracht en niet hun zwakte. En vooral niet hun unieke creativiteit met het badwater weggooien.

Julian Stevense, Brandgurus.nl

Geen opmerkingen:

Een reactie posten

Opmerking: Alleen leden van deze blog kunnen een reactie posten.