Wat motiveert mensen nu echt


Met de opkomst van neuromarketing, big data, de verregaande digitalisering en het professionaliseren van de customer journey, inclusief bijbehorende persona-omschrijving, lijkt het alsof we steeds meer weten van en over onze doelgroep. Maar is dat ook echt zo? Leidt deze verhoging van kwantiteit ook tot verhoging van kwaliteit?

Kijk bijvoorbeeld eens naar de peilingen rondom verkiezingen. Hoewel er steeds meer data beschikbaar komt, deze steeds sneller en beter wordt geanalyseerd blijken we er steeds meer naast te zitten. Blijkbaar zit er nog altijd een groot verschil tussen wat mensen zeggen en wat mensen doen. Oftewel, tussen wat voor iedereen zichtbaar is en wat een daadwerkelijk inzicht is. Mensen hebben namelijk de neiging sociaal wenselijke antwoorden te geven of willen juist een statement maken als teken van ontevredenheid met de huidige situatie. In beide gevallen ontstaat er een verschil tussen wat men zegt en uiteindelijk doet.

Meer informatie leidt dus niet automatisch tot meer inzicht. ‘Wat motiveert mensen nu echt?’ Dat is de centrale vraag die we als marketeer moeten blijven stellen. Daarvoor zul je nog dichter op de doelgroep moeten gaan zitten en hun vertrouwen moeten winnen. Marketeers moeten uit hun ivoren toren komen en de straat op, de werkvloer op, de winkel in. Net zoals politici doen om te horen wat er echt leeft en speelt bij de mensen. Waarom kiest jouw doelgroep juist wel of juist niet voor jouw merk? En vraag dan nog eens door, ook als het antwoord onprettig is. Waarom kiezen ze nu echt? Kortom, ga verder dan wat voor iedereen zichtbaar is en ga op zoek naar het daadwerkelijke inzicht. 

“Nothing is so powerful as an insight into human nature… what compulsions drive a man, what instincts dominate his action… if you know these things about a man you can touch him at the core of his being.” Bill Bernbach 

In de huidige maatschappij zal het voor marketeers steeds moeilijker worden om daadwerkelijk inzicht te verkrijgen, ondanks de toename qua hoeveelheid informatie. De toenemende drang naar (politieke) correctheid zal nog vaker leiden tot sociaal wenselijke antwoorden. Daarnaast wordt het inspelen op een daadwerkelijk inzicht steeds discutabeler. Kijk maar naar de laatste Sire-campagne over jongens die jongens mogen zijn. Niet alleen het inzicht riep heftige reacties op, ook de campagne zelf leidde tot de nodige discussies. Kwam dat omdat Sire het niet goed heeft gezien of omdat we de waarheid niet willen horen?

We zijn allemaal gelijk, maar niet hetzelfde en juist daarom moeten we als marketeer op zoek blijven gaan naar het inzicht dat onze doelgroep echt motiveert. Ook als we het op het eerste gezicht niet zien of liever niet willen horen. Vroeg of laat kom je tot inzicht.

Julian Stevense, Brandgurus.nl

Geen opmerkingen:

Een reactie posten

Opmerking: Alleen leden van deze blog kunnen een reactie posten.