Het perfecte idee bestaat niet


Is er nog wel een toekomst weggelegd voor het ‘traditionele’ reclamebureau? Zo’n bureau dat nog heel ‘ouderwets’ een goed idee en creativiteit belangrijker vindt dan data en techniek? Die vraag stond de afgelopen weken centraal in diverse vakbladen. Deze traditionele reclamebureaus ondervinden namelijk steeds meer concurrentie van de grote consultancybedrijven en van (digitale) specialisten. Partijen die een creatief idee ontwikkelen op basis data, waar de traditionele bureaus een creatief idee toetsen op basis van deze data.

Vooral de steeds nauwere samenhang tussen digitalisering en creativiteit vind ik een interessant gegeven. Je ziet namelijk dat partijen die traditioneel goed zijn in het werken met de linkerhersenhelft - door het toepassen van big data en nieuwe (digitale) technieken - gaan geloven dat ze ineens ook een sterk ontwikkelde rechterhersenhelft hebben. Alsof een detail georiënteerde, weloverwogen denkende, door logica gedreven, feitelijk beredenerende consultant nu plotseling intuïtief, creatief, vanuit verbeelding en op basis van gevoel gaat adviseren. Alsof de ideale basis voor een creatief concept tegenwoordig bestaat uit een heel groot Excel-sheet.

Het grootste Nederlandse succes in Cannes was vorig jaar ‘The next Rembrandt’ van ING. Is dit ook een voorbode voor ‘The next campaign’? Als we de creativiteit en het ongekende talent van Rembrandt denken te kunnen kopiëren op basis van data, analyse en techniek dan moeten we toch ook eenvoudig de reclamecreatieven kunnen kopiëren? Dan staat volgend jaar een softwareontwikkelaar op het podium in Cannes om de Grand Prix in ontvangst te nemen voor de meest creatieve campagne.

En wat als een door data gestuurde campagne toch niet zo perfect blijkt te zijn? Dan analyseren we simpelweg de verkregen data van de campagne zelf en blijven we optimaliseren. Dat noemen we vervolgens agile werken, waardoor het ook nog eens extra interessant klinkt. Totdat er uiteindelijk een bloedeloos idee op tafel ligt dat zo ‘perfect’ is dat het niet meer opvalt tussen al het andere reclamegeweld.

Want dat is het grootste gevaar van deze ontwikkeling. Dat we straks met oplossingen komen die zo perfect zijn dat ze ons niet meer verrassen. Omdat ze precies datgene communiceren waar we om vragen en niet langer datgene dat we zijn vergeten te vragen. Of datgene waar we (nog) niet om durven te vragen. Creativiteit moet ons juist aan het denken zetten, ons inspireren, ons verrassen, ons op andere gedachten zetten en ons even uit onze dagelijkse routine halen. Dan is het slechtste wat we kunnen doen creativiteit gaan ontwikkelen op basis van de data die wordt verkregen uit deze dagelijkse routine.

Julian Stevense, Brandgurus.nl

Geen opmerkingen:

Een reactie posten

Opmerking: Alleen leden van deze blog kunnen een reactie posten.