The proof is in the pudding


‘The proof of the pudding is in the eating’ zeggen de Engelsen. En dat geldt ook voor de ervaring die we hebben met merken. Nu gebruiken we daar graag een mooie term voor als ‘customer experience’, maar in basis is het gewoon je beloften nakomen. Merken maken namelijk beloften en ook merkbeloften maken schuld.

Omdat we tegenwoordig de mogelijkheid hebben om onze ervaringen met de hele wereld te delen en vooral de negatieve ervaringen delen wordt het nog belangrijker om aan de geschepte verwachtingen te voldoen. En bij voorkeur te overtreffen. ‘Meet and exceed expectations’ voegt ongekende waarde toe aan het merk. Dan ontstaan merkfans en zelfs merkambassadeurs. Allemaal voorwaarden voor het bouwen van een sterk merk.

Een goed voorbeeld van de impact van het nakomen en zelfs overtreffen van verwachtingen zie je bij de prijsvechters in de luchtvaart. Southwest Airlines, de grootste prijsvechter ter wereld, haalt een NPS-score van 60 of hoger. Ryanair daarentegen scoorde in het verleden een NPS-score van min 60 en probeert ondertussen boven nul uit te komen. Het verschil tussen beide prijsvechters? Het nakomen van je beloften en in het geval van Southwest Airlines zelfs het overtreffen ervan. Als je belooft om de laagste tarieven in Europa aan te bieden dan verwacht de klant geen onverwachte kosten. Ryanair staat er echter om bekend dat ze voor zaken die de klant als standaard service ziet extra geld berekenen.

Als gevolg daarvan wordt de uiteindelijke ticketprijs een stuk hoger en wordt niet langer aan de belofte van laagste tarieven in Europa voldaan. Southwest Airlines daarentegen verrast haar klanten keer op keer met extra services. Services die de klant juist niet verwacht voor de lage prijs die zij voor hun ticket betalen. En zo zie je dat twee prijsvechters extreem verschillend worden gewaardeerd door hun klanten op basis van de geschepte verwachtingen.

Coolblue is een goed voorbeeld van een Nederlands merk dat haar belofte niet alleen communiceert, maar ook volledig doorvoert in alle onderdelen van de organisatie en daarmee volledig waarmaakt. ‘Alles voor een glimlach’ proberen ze daadwerkelijk in alles door te voeren. Het is niet alleen het DNA van het merk, het is ook het DNA van haar mensen geworden. Coolblue probeert het je op al mogelijke manieren naar de zin te maken, zelfs als het op de uiteindelijke betaling aankomt. Concurrent MediaMarkt wordt daarentegen betrapt op het verhogen van haar prijzen vlak voordat dezelfde producten in de aanbieding gaan. En dat terwijl juist MediaMarkt belooft altijd een lage prijs te bieden. Mag jij raden welke van deze twee merken het meest gewaard wordt.

Julian Stevense, Brandgurus.nl

Geen opmerkingen:

Een reactie posten

Opmerking: Alleen leden van deze blog kunnen een reactie posten.