Hoe kom je tot inzicht


Als merkstrateeg ben ik bijna dagelijks bezig met het verkrijgen van nieuwe inzichten. Het begrip inzicht wordt veelvuldig gehanteerd door marketeers, maar dit betekent niet automatisch dat het op de juiste manier wordt toegepast. Met de opkomst van big data wordt veelvuldig gesproken over de nieuwe inzichten die dankzij deze ontwikkeling ontstaan. Maar zijn dat wel daadwerkelijke inzichten? Het zijn vaak analyses, observaties op basis van deze analyses en bijbehorende conclusies die we verwarren met nieuwe inzichten. Henry Ford, de bedenker van de eerste productieauto, gaf in zijn beroemde uitspraak al treffend aan wat het verschil is tussen datgene dat data en analyse laten zien en datgene dat kan ontstaan op basis van daadwerkelijk inzicht.

‘If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.’ 

Big data, little insight 
Een nadeel van de opkomst van big data is dat mensen vaak de conclusie trekken dat meer data automatisch leidt tot meer inzicht en dat is vaak niet het geval. Kwantiteit leidt dan ook niet direct tot kwaliteit. Je moet namelijk allereerst in staat zijn om grote hoeveelheden data te analyseren, te groeperen, te verbinden en op basis van de zichtbare verbanden conclusies te trekken. Vervolgens moet je deze verbanden koppelen aan datgene dat nog niet zichtbaar is om tot een daadwerkelijk inzicht te komen.

We spreken vaak van een inzicht als we nieuwe informatie krijgen (‘dat wist ik nog niet’) of als we conclusies trekken op basis van aanwezige informatie (‘zo zit het dus’). Maar dat zijn vaak slechts oppervlakkige constateringen die voor iedereen zichtbaar zijn. Inzicht is echter datgene inzien dat nog niet zichtbaar is. Zoals het inzicht van Henry Ford.

De oplossing begint bij het probleem 
De gestaltpsycholoog Karl Bühler omschrijft inzicht als ‘het zien van de verbanden tussen de verschillende elementen van een probleem’. Een inzicht is volgens hem dus altijd verbonden aan een probleem. Je hebt dus per definitie inzicht in het aanwezige probleem. Zodra je tot inzicht komt ontstaat de door hem omschreven ‘aha-erlebnis’. Je gaat plotseling begrijpen, beseffen, jezelf bewust worden wat je moet doen om het aanwezige probleem op te lossen.

Inzicht in ons vakgebied is niets anders dan begrijpen wat jouw doelgroep daadwerkelijk beweegt en wat hen vervolgens tegenhoudt om in beweging te komen. Waar Simon Sinek op zoek is naar de ‘Why’ moet je voor inzicht juist op zoek gaan naar het ‘Why not?’. Inzicht ontstaat vanuit ‘probleemdenken’, de titel van mijn eerste boekje over inzicht. Want zodra je inziet wat het aanwezige probleem is, zie je ook direct wat de oplossing is. Zoals Henry Ford tot het inzicht kwam dat mensen niet zozeer snellere paarden wilden, maar vooral een snel en comfortabel vervoermiddel waarmee ze zelfs met meerdere mensen tegelijkertijd konden reizen. Het probleem was echter de zeer hoge prijs van een auto, waardoor Ford tot het inzicht kwam om een auto voor massaproductie te ontwikkelen. Juist in een marketingtijdperk waarin de klant centraal staat, waarin we ‘customer centric’ te werk moeten gaan, moeten we exact weten welke onvervulde of niet optimaal vervulde behoefte we als probleem (tekortkoming) kunnen positioneren en vervolgens voor de klant gaan oplossen. Dan kunnen we namelijk unieke toegevoegde waarde bieden, voorkeur creëren en verandering in werking zetten.

Unilever is al heel ver als het op het op inzicht gestuurde communicatie aankomt. Denk maar aan de vroegere AXE-commercials. Gericht op jongens die fris en verzorgd willen zijn, met als onderliggende beweegreden ‘meisjes versieren’. Het probleem is echter dat deze jongens onzeker en onhandig zijn als het op het daadwerkelijke versieren aankomt. AXE bood hen de oplossing; verzorgingsproducten waarmee ze plotseling ‘woest aantrekkelijk’ werden voor het vrouwelijk geslacht. Dit inzicht is overigens gebaseerd op een van onze meest primitieve behoeften (lichamelijke behoeften) die niet voor niets onderaan in de Maslow-piramide staat.

Stop denken in oplossingen, start denken in problemen 
Inzichten zijn vaker gebaseerd op drijfveren vanuit ons instinct dan op drijfveren vanuit ons intellect en daar moeten we als marketeers slim op inspelen. Ons instinct is vele male ouder dan ons intellect en onze hersenen werken veelal als een emotionele weegschaal, waardoor emotie belangrijker is dan ratio. Vanuit de evolutie en de bijbehorende overlevingsdrang reageren we daarnaast vele malen sterker op gevaar, waardoor juist ‘probleemdenken’ essentieel is om tot een succesvol inzicht te komen. Het oplossen van een (gepercipieerd) probleem is dan ook veel waardevoller voor de klant dan het aanbieden van een product of dienst dat geen (gepercipieerd) probleem oplost. Daarom moet je dus niet in oplossingen denken, maar juist in problemen als je tot een inzicht wilt komen.

De Dove campagnes, eveneens van Unilever, zijn ook een goed voorbeeld van ‘insight-based communication’ (laten we er direct een mooie term voor ontwikkelen, we zijn tenslotte marketeers). De doelgroep van Dove wil zichzelf mooi voelen, waardoor ze zelfverzekerd in het leven kan staan. Het niet-realistische schoonheidsideaal in de media zorgt er echter voor dat deze doelgroep onzeker wordt over haar eigen uiterlijk. Daarom heeft Dove de ‘real beauty’ campagne ontwikkeld met een realistisch beeld van schoonheid.

Sociaal wenselijk 
Een ander goed voorbeeld van het belang van inzicht is de discussie rondom duurzaamheid. Dit is een interessante discussie, omdat het een gevoelig onderwerp is. Juist als onderwerpen gevoelig liggen zullen mensen geneigd zijn ‘sociaal wenselijke antwoorden’ te geven. En wordt het nog belangrijker om de onderliggende beweegreden scherp te krijgen. Dit zie je heel goed bij de discussie rondom hybride en elektrische auto’s. De gebruikers van deze auto’s spreken de behoefte uit om iets bij te dragen aan een beter milieu, maar willen daar vaak wel voor beloond worden. Dit laatste wordt echter niet openlijk uitgesproken.

Het probleem is echter dat hybride en elektrische auto’s duurder in aanschaf zijn dan ‘normale’ auto’s. Kortom, iets goeds doen vraagt een grotere investering dan men daadwerkelijk bereid is om te doen. Dat laatste ontdek je echter pas als je verder kijkt dan de zichtbare, uitgesproken behoefte. Op basis van dit inzicht heeft de overheid een aantal jaar geleden fiscale voordelen (beloningen) ingevoerd die de aankoop van hybride en elektrische auto’s enorm hebben gestimuleerd. Het terugschroeven van deze fiscale voordelen in een later stadium heeft vervolgens weer geleid tot een terugloop in verkoop. Precies in lijn met het verkregen inzicht.

Unieke oplossingen 
Een inzicht laat je zien welke niet-zichtbare behoefte nog niet (optimaal) is vervuld. En daarmee laat een inzicht perfect zien waar je de klant een unieke oplossing kunt bieden. Een oplossing waar de klant zelf nog niet aan gedacht heeft of waar nog niet openlijk door de klant over is gesproken. Zo biedt je de klant al een oplossing voordat het probleem voor iedereen zichtbaar is. En dat voegt unieke waarde toe.

Om tot de oplossing te komen voor een probleem dat nog niet zichtbaar is moet je een zorgvuldige analyse van de aanwezige data (de zichtbare behoefte) combineren met logica, gezond verstand, intuïtie en creativiteit (het onderliggende probleem). Daarnaast moet je over een enorm doorzettingsvermogen beschikken, want om tot inzicht te komen moet je vooral blijven doorvragen, schillen en pellen. En vooral niet tevreden zijn met datgene dat voor iedereen zichtbaar is.

Toen ik jaren geleden lesgaf in het SRM Nima-C programma vroeg ik de deelnemers vooraf wat de reden was om aan een zware Nima-C cursus te beginnen. Nadat ik alle voor de hand liggende antwoorden had ontvangen ben ik gaan doorvragen totdat ik bij het uiteindelijke probleem, en daarmee samenhangende inzicht, kwam.

De deelnemers wilden inhoudelijk sterker worden, completere marketeers worden, betere gesprekspartners worden. De onderliggende beweegreden was echter dat ze serieus genomen wilden worden op management c.q. directieniveau, ook met het oog op hun eigen doorgroeimogelijkheden binnen of buiten de organisatie. Het probleem was echter dat de toegevoegde waarde van marketing op dit management c.q. directieniveau veelal onbekend of onduidelijk was. Nima-C stond bij hen echter wel bekend als een kwalitatief hoogwaardige en daarmee serieuze opleiding. Op basis van dit inzicht kregen de deelnemers tijdens de cursus extra tools aangereikt om management c.q. directie te overtuigen van de toegevoegde waarde van marketing. En daarmee van henzelf.

Om tot inzicht te komen moet je begrijpen welke onderliggende beweegredenen nog niet (goed genoeg) vervuld wordt. Richard Branson, oprichter van Virgin, nam zichzelf als voorbeeld. Zijn zichtbare behoefte was om comfortabel van A naar B te reizen. Zijn onderliggende beweegreden was echter om zo plezierig mogelijk te reizen. Zijn ervaring met British Airways, waarvan de afkorting BA toentertijd synoniem stond aan ‘Bloody Awful’, voldeed echter niet aan deze behoefte (het probleem). Hij werd veilig en ook redelijk comfortabel van A naar B gebracht, maar beleefde geen enkel plezier aan de reis zelf. Bij zijn eigen Virgin Atlantic kwam dit plezier dan ook voorop te staan, waarmee hij succesvol wist in te spelen op een nog niet (optimaal) vervulde doelgroepbehoefte. Door bijvoorbeeld als (een van de) eerste met een uitgebreid entertainment system te komen, ijsjes te serveren, een bar met barkeeper aan boord te hebben en straks ook een casino aan te bieden in de nieuwe A380.

Inzicht laat zien wat mensen beweegt en wat hen tegenhoudt om in beweging te komen. 
Niet voor niets worden de presidentsverkiezingen in de Verenigde Staten steevast gewonnen door de kandidaat met het beste inzicht. Bill Clinton wist dat de kiezer economische zekerheid zocht en positioneerde zijn tegenstander als kandidaat die liever investeerde in belastingverlaging voor de allerrijksten en in een sterk leger voor kostbare oorlogen (het probleem). Obama begreep dat de kiezer na 8 jaar Bush toe was aan verandering en positioneerde zijn republikeinse tegenstander als een voortzetter van het gevoerde republikeinse beleid (het probleem). En Donald Trump zag in dat mensen na 8 jaar Obama nog steeds de gewenste verandering niet hadden gekregen en positioneerde al zijn politieke tegenstanders als de gevestigde orde die ook nooit verandering zou brengen (het probleem).

Op basis van inzicht ben je in staat een ongekende verandering teweeg te brengen. Door verder te kijken dan de zichtbare behoefte en te begrijpen wat mensen echt beweegt. En vervolgens te zien wat hen tegenhoudt om daadwerkelijk in beweging te komen. Vroeg of laat kom je tot inzicht.

Julian Stevense, Brandgurus.nl

Geen opmerkingen:

Een reactie posten

Opmerking: Alleen leden van deze blog kunnen een reactie posten.