Win het vertrouwen van je doelgroep


Professor Amy Cuddy van de Harvard Business School heeft de afgelopen 15 jaar onderzoek gedaan naar de wijze waarop wij onszelf een (waarde)oordeel vormen over anderen. Vertrouwen en respect blijken volgens haar onderzoek de twee belangrijkste criteria te zijn bij het vormen van dit oordeel. 

Psychologen omschrijven deze twee dimensies als ‘warmte’ (Kan ik je vertrouwen?) en ‘competentie’ (Kan ik je respecteren?). Vertrouwen is daarbij het belangrijkste beslissingscriterium, iets dat eenvoudig te verklaren is vanuit de evolutie. Om te overleven was het tenslotte belangrijker om te weten of iemand te vertrouwen was dan om te weten of deze persoon kundig was. Vanuit deze gedachte is het ook goed te verklaren dat ‘betrouwbare’ merken als Coca-Cola, Douwe Egbert en Shell hun logo de afgelopen decennia slechts voorzichtig hebben laten evolueren.

Een belangrijke factor bij het vormen van vertrouwen is herkenning en de bijbehorende identificering met de desbetreffende persoon of merk(persoonlijkheid). Wat de boer niet kent, vreet ie namelijk niet. En dat zie je ook terugkomen in ons gedrag. We zoeken veelal aansluiting bij groepen waarmee we onszelf eenvoudig kunnen identificeren.

Dit gedrag zie je ook terugkomen in de politiek, waar men aansluiting zoekt met de kiezer door voor hen herkenbare thema’s c.q. problemen te benoemen. Vaak zonder de oplossing voor het desbetreffende probleem gereed te hebben of door een oplossing aan te dragen die in een democratie veelal onmogelijk is. Toch kiezen mensen voor de desbetreffende partij omdat ze zichzelf herkennen in het ingenomen standpunt en er daardoor vertrouwen in hebben dat deze partij met een passende oplossing zal komen. Zelfs als de oplossing op dat moment nog niet aanwezig is of (praktisch) onmogelijk is.

Marketeers kunnen ook vertrouwen winnen van hun doelgroep door in te spelen op herkenbare behoeften en problemen. Zodat de doelgroep zichzelf eenvoudig kan identificeren met het merk. Daarmee voorkom je tegelijkertijd dat je direct een concrete oplossing moet bieden. Je maakt als marketeer dan gebruik van een zogenaamde mentaliteitspropositie. Een propositie die laat zien waar je als merk of organisatie voor staat en niet zozeer wat je concreet biedt.

Zo praten biermerken tegenwoordig over de risico’s van alcoholgebruik, praten frisdrankmerken over het belang van minder suiker en praten oliemaatschappijen en traditionele energiemaatschappijen over de noodzaak van schone energie. Zij benoemen een herkenbaar probleem zonder daar direct een concrete oplossing tegenover te stellen. En zijn in staat daarmee het vertrouwen te winnen van hun doelgroep. Zelfs als ze zelf de grootste boosdoener zijn van het probleem dat ze zo nadrukkelijk benoemen. Dat is tenslotte de kracht van marketing.

Julian Stevense, Brandgurus.nl

Geen opmerkingen:

Een reactie posten

Opmerking: Alleen leden van deze blog kunnen een reactie posten.